营销数据报告
2024-09-24 19:27:57
此文档为巨量星图功能指导，巨量星图以下简称为平台
更新时间：2024.09.24
更新内容：增加相关QA（Q5-Q11）
更新时间：2024.03.07
更新内容：巨量星图平台导航改版，本文部分图片相应更新，替换操作路径
一、功能介绍
星图投后数据报告是为客户提供的对内容营销做数据监控和效果解读的工具，通过从传播价值、种草价值、转化价值三个方面为客户立体呈现达人视频的营销价值，并为客户提供更具参考意义的指标解读。
二、查询路径
三、报告各模块介绍
营销数据报告分为6大版块：综合表现、传播表现、种草表现、转化表现、人群资产、观众画像。
报告产出时间：视频发布1天后可查看完整的营销数据报告，暂无数据展现的可晚点查看
客户进入营销数据报告页面，首先会看到整体的投放信息与投放数据概览
- •报告顶部会展示任务名称
- •视频右侧展示视频基本信息，包括视频名称、视频发布时间、任务ID、行业、组件信息，鼠标移至视频上，可预览视频，点击视频可查看达人信息，复制视频链接
- •视频右侧同时展示基本指标数据，包括千次播放成本（CPM）、互动成本（CPE，互动包括点赞、评论、分享）、组件点击率（CTR）、转化成本（APP安装成本-仅统计安卓端、线索成本、小店GPM成本，成本指标支持点击右侧下拉小箭头进行切换），并展现各数据指标在所属行业中所处的水平，便于客户在行业内评估本次营销效果。
继续下滑浏览会进入到营销数据报告的详情页面：
- 1.综合表现：从传播表现、种草表现、转化表现三个方面，综合评估视频的营销价值，并将各指标通过加权计算得到综合表现分，用以评估达人整体营销效果
对于传播、种草、转化三方面的具体表现，营销数据报告分别呈现具体得分，以及该得分在同行业内的表现水平。对于表现好的达人视频，系统会推荐相似达人，提升客户选人效率。
- 2.传播表现：基于视频播放、互动、完播、触达频次等数据，评估视频的传播价值。
- 3.种草表现：基于视频观众的搜索、评论等数据，评估视频的种草价值。
- 4.转化表现：基于转化量、小店成交GMV等数据，构建转化漏斗，评估视频的转化价值。
- 5.人群资产：基于视频发布前后观众中的5A分布，呈现星图视频带来的5A人群增量价值
- 6.观众画像：呈现视频观众的地域、性别、年龄、活跃度、设备和兴趣等维度的分布情况，帮助客户对品牌TA做出更全面地判断与洞察。
四、细分指标介绍
1、传播表现
基于视频播放、互动、完播、触达频次等数据，评估视频的传播价值。
1）传播数据
- •数据指标：播放量、点赞量、评论量、分享量
- •数据周期：可以通过在右上角切换时间周期，查看周期内分日、分小时（1天内）的数据情况；也可查看周期内的累计数据情况
- •选择查询时间周期：1）自定义：点击日期弹出日历，选择起止时间；2）系统默认：支持快捷查询，点击“发布后14天”弹出快速选项，点击选择需要查询的时间范围
- •下载数据：点击“下载数据”，即可下载所选时间范围内的播放量、点赞量、评论量、分享量数据
如下图，点击“下载数据”，会下载2021.09.11-2021.09.18期间分日的播放量、点赞量、评论量、分享量数据。
2）触达频次
所选时间周期内，视频对观众的触达频次分布。支持有整体频控需求的客户将星图与其他广告产品进行联动投放，以达到最佳营销效果。
- •频次分布数据：支持查看视频发布后3天、7天、14天、30天视频对观众的触达频次分布，包括触达总人数和1-7次的频次分布人数和占比
- •人群追投：支持圈选视频观众，生成人群包，推送至巨量引擎进行人群追投
步骤一：点击立即追投 |  |
步骤二：视频已自动选中，点击下一步 |  |
步骤三：设定频次、巨量引擎advid（广告主ID）、人群包名称，点击推送人群包。完成之后，可在“巨量引擎广告投放平台-资产-定向包”中查看 |  |
3）触达性价比和内容表现
触达性价比
因任务金额固定，随着视频播放数和互动数的增加，通常千次播放成本（CPM）、互动成本（CPE）呈现逐步下降趋势 |  |
内容表现
0秒表示看过视频，最后1秒表示看完视频，因此一般是递减的曲线 |  |
2、种草表现
基于视频观众的搜索、评论等数据，评估视频的种草价值。
1）搜索指数
基于视频观众在抖音上的品牌搜索行为加权计算得出
- •呈现视频发布后7日（如不足7日，截止到种草表现数据更新时间）与前7日的均值比对，通过对比呈现达人营销种草效果
- •支持跳转“巨量算数”查看品牌综合指数。如品牌关键词未被收录，可通过 trendinsight@bytedance.com 邮件反馈
2）品牌形象
基于评论内容，呈现视频发布后的舆情情况
- •评论舆情：呈现评论舆情正负向总览
- •分类热评词：抽取评论中的品牌、产品、角色、场景和卖点四个类目的热评关键词，呈现观众观看视频时讨论的内容，助力客户发掘营销卖点。
点击相关热评关键词，右侧会展现具体评论内容
- •评论内容：呈现视频评论区的评论内容，支持关键词搜索
3、转化表现
基于转化量、小店成交GMV等数据，构建转化漏斗，评估视频的转化价值。
- •转化类型：目前支持APP安装完成（仅安卓端）、线索、小店订单等转化类型。
以上转化数据只统计星图平台能采集到的数据，可能与客户后台监控不一致
- •指标：包括点击率（CTR，组件点击量/组件展现量）、转化率（CVR，APP安装完成量、线索量、订单量三种之一 /组件点击量）、展现转化率（PVR，APP安装完成量、线索量、订单量三种之一 /组件展现量）
4、人群资产
以星图视频触达的人群为基础，统计投放前后观众中的5A分布，分析星图视频带来的5A人群增量价值。当视频发布日期在2.10之后且投放品牌开通了5A人群资产时，营销数据报告中会呈现人群资产模块。
- •发布时间筛选：发布后3天、发布后7天、发布后14天
- •区分主动A3和总体A3：全部问询（Ask，A3），主动问询（Ask，A3），详情参考
巨量云图关系资产【O-5A】Playbook
5、观众画像
呈现视频观众的地域、性别、年龄、活跃度、设备和兴趣等维度的分布情况，帮助客户对品牌TA做出更全面地判断与洞察。
- •用户行为筛选：播放、点赞、评论、分享
五、下载数据报告
- •视频发布1天后，可下载营销数据报告，支持图片、文档下载
图片版本：
excel文档版本：
六、常见问题
Q1、数据显示是实时的吗？
不是实时的，更新频率为T+1，即视频发布当天的数据需要隔天才可以查看
Q2、我可以看到多长时间的数据？
可以看到自任务视频发布后的45个自然日的数据，包括第45个自然日
Q3、报告转化数据、成本与我后台统计的不一致是什么原因？
转化数据、转化成本等是基于星图平台能采集到的数据统计计算得出，可能与客户后台监控不一致。譬如APP安装完成量只统计平台可采集的安卓端APP安装完成量，订单量平台只统计抖音小店成单量。
Q4、为什么我看不到人群资产相关数据？
人群资产模块，仅支持2022年2月10日之后发布的星图抖音指派任务，且需品牌已开通云图人群资产；否则无此模块；符合以上条件的视频，发布未满3天，会显示暂无数据
Q5：触达频次相加为什么不等于播放量?
目前我们仅能对登录状态下的用户，计算触达频次；而播放量包含登录+非登录客户。所以触达频次相加并不等于总的播放量，而是等于登陆用户的播放量。
Q6：是否可以披露登陆用户的播放量？
目前星图不披露登陆用户的播放量，但是星图提供的曝光监测服务，可以帮助客户监测一个视频的登陆用户播放量，具体开通曝光监测的流程，请咨询星图客服
Q7：看后搜与回搜的区别是什么？
看后搜用户：看了视频并下一个行为为搜索行为的用户
回搜用户：看了视频并在7日内发生了搜索行为的用户
关系：一个看后搜用户必然是一个回搜用户，但是一个回搜用户不一定是看后搜用户。看后搜要求看视频和搜索是先后发生的行为，中间不能有别的行为发生；回搜只要是在观察时间内，发生了搜索行为都算一个回搜用户。
Q8：为什么我的组件曝光与远小于播放量？
播放量统计的为登录+非登录用户的播放量，而目前组件的曝光量我们仅能统计登录用户的播放量。若出现前者远小于后者，说明播放量大多由非登录用户带来
Q9：为什么我的组件曝光大于播放量？
请核查任务中是否携带了两个组件，组件曝光量为两个组件各自曝光量的加和
Q10：转化表现中的商品购买量和商品分析中的成交订单数有什么区别？
转化表现中的商品购买量仅统计用户通过视频挂载的购物车产生的购买
商品分析中的成交订单数是计算的观看视频的用户，在后面1/3/7/14日内在电商侧发生的购买，其购买的最后一个触点不一定是星图视频
Q11：什么是新增A3？
A3的定义，请见：巨量云图 品牌版｜关系资产 O-5A Playbook
当日新增A3用户定义：当日是A3，昨日不是A3的用户且在当日看了星图视频的用户