结案报告
2024-03-07 14:20:34
此文档为巨量星图功能指导，巨量星图以下简称为平台
更新时间：2024.3.7
更新内容：巨量星图平台导航改版，本文部分图片相应更新，替换操作路径
一、功能介绍
结案报告支持将一次营销活动中的多个达人视频/直播聚合在一起，形成统一的结案。通过从传播、受众、转化三个角度，立体呈现一次营销活动中，达人视频/直播的营销价值，并为客户提供更具参考意义的指标解读，为客户评估营销活动效果、后续达人筛选提供参考。
二、创建方式
- ◦抖音指派任务：支持选择视频发布在最近93天内，时间宽度不超过31天内的抖音指派任务；创建后第二天可在结案报告列表查看报告详情，数据T+1更新，在创建45天之后停止更新。
- ◦直播任务：支持选择直播在最近93天内任务，不超过50个，创建后可在报告列表查看报告详情，数据T+1更新；
- •短视频创建：勾选需要生成报告的短视频任务点击生成
- •直播创建：勾选需要生成报告的直播任务点击生成
三、结案报告各模块介绍
1、短视频：
- •结案报告分为5大版块：综合表现、传播表现、种草表现、转化表现、观众画像，进入结案报告页面，会看到结案报告基本信息和概览数据，可查看总体数据、分视频数据。
- •默认展示总体数据，首先会展示数据概览、视频榜单
- ◦数据概览包括千次播放成本（CPM）、互动成本（CPE，互动包括点赞、评论、分享）、组件点击率（CTR）、转化成本（APP安装成本-仅统计安卓端、线索成本、小店GPM成本，成本指标支持点击右侧下拉小箭头进行切换），为此结案报告所包含视频整体的统计结果。如所选视频订单行业一致，结案报告会提供以上指标在所属行业中所处的水平，便于在行业内评估本次营销效果；如所选视频订单行业不一致，则不展示所在行业的营销效果。
- •支持从综合表现、传播表现、种草表现、转化表现，四个角度筛选Top8视频，查看视频和达人信息
继续下滑浏览会进入到营销数据报告的详情页面：
- 1.综合表现：从传播表现、种草表现、转化表现三个方面，综合评估视频的营销价值，并将各指标通过加权计算得到综合表现分，用以评估营销活动整体效果
对于传播、种草、转化三方面的具体表现，结案报告分别呈现具体得分及综合得分。如结案报告中视频订单所属行业一致，会同时呈现得分在同行业内的表现水平，给予参考。如视频订单所属行业不一致，则不再展示行业内的表现水平。
- 2.传播表现：基于视频播放、互动、完播、触达频次等数据，评估视频的传播价值。
- 3.种草表现：基于视频观众的搜索、评论等数据，评估视频的种草价值。
- 4.转化表现：基于转化量、小店成交GMV等数据，构建转化漏斗，评估视频的转化价值。
- 5.观众画像：呈现视频观众的地域、性别、年龄、活跃度、设备和兴趣等维度的分布情况，帮助客户对品牌目标受众做出更全面地判断与洞察。
2、直播：
- •结案报告分为4大版块：概览数据、直播数据、受众表现、转化表现，进入结案报告页面，会看到结案报告基本信息和概览数据，可查看总体数据、分直播数据。
- •支持从概览数据、直播数据、受众表现、转化表现，四个角度筛选直播，查看直播和达人信息
- 1.概览数据：数据概览包括直播观看人数、互动成本（评论、分享）、组件点击率（CTR）等相关数据，为此结案报告所包含直播整体的统计结果
- 2.直播数据：包含本次直播的观看数据、互动数据
- 3.受众表现：包含本次直播观看的受众活跃度、受众转化率
- 4.转化表现：包括本次直播的组件点击量、组件点击率水平
四、细分指标介绍
1、传播表现
基于视频播放、互动、完播、触达频次等数据，评估视频的传播价值。
1.1 传播数据
- •数据指标：总播放量、总点赞量、总评论量、总分享量
- •数据周期：可以通过在右上角切换时间周期，查看周期内分日、累计数据情况
- •选择查询时间周期：1）自定义：点击日期弹出日历，选择起止时间；2）系统默认：结案报告中最早视频发布时间一周后的数据
- •下载数据：点击“下载数据”，即可下载所选时间范围内的总播放量、总点赞量、总评论量、总分享量数据
- •指标说明：时间坐标轴上，有蓝色标记点点表示当天有视频发布，放上鼠标可以查看当天视频的发布数量。点击查看全部视频，可以查看视频发布列表
如下图，点击“下载数据”，会下载2021.09.25-2021.10.02期间分日的播放量、点赞量、评论量、分享量数据。
1.2 触达频次
所选时间周期内，结案报告包含的视频总体对观众的触达频次分布。支持有整体频控需求的客户将巨量星图与其他广告产品进行联动投放，以达到最佳营销效果。
- •频次分布数据：支持查看对观众的触达频次分布，包括触达总人数和1-7次的频次分布人数和占比
- •人群追加：支持圈选视频观众，生成人群包，推送至巨量引擎进行人群追投
步骤一：点击立即追加 |  |
步骤二：选中结案报告中的视频 |  |
步骤三：设定频次、巨量引擎advid（广告主ID）、人群包名称，点击推送人群包。完成之后，可在“巨量引擎广告投放平台-资产-定向包”中查看 |  |
1.3 触达性价比和内容表现
触达性价比
因任务金额固定，随着视频播放数和互动数的增加，通常千次播放成本（CPM）、互动成本（CPE）呈现逐步下降趋势 |  |
内容表现
0秒表示看过视频，最后1秒表示看完视频，因此一般是递减的曲线 |  |
2、种草表现
基于视频观众的搜索、评论等数据，评估视频的种草价值。
2.1 搜索指数
基于视频观众在抖音上的品牌搜索行为加权计算得出
- •呈现结案报告中最早视频发布前7日搜索指数均值与第一个视频发布到最后一个视频发布的搜索指数均值对比，呈现达人营销种草效果
- •支持跳转“巨量算数”查看品牌综合指数。如品牌关键词未被收录，可通过 trendinsight@bytedance.com 邮件反馈
2.2 品牌形象
基于评论内容，呈现结案报告中视频包含视频的总体评价情况
- •评论舆情：呈现评论舆情正负向总览
- •分类热评词：抽取评论中的品牌、产品、角色、场景和卖点四个类目的热评关键词，呈现观众观看视频时讨论的内容，助力客户发掘营销卖点。
点击相关热评关键词，右侧会展现具体评论内容
- •评论内容：呈现视频评论区的评论内容，支持关键词搜索
3、转化表现
基于转化量、小店成交GMV等数据，构建转化漏斗，评估视频的转化价值。
转化类型：目前支持APP安装完成（仅安卓端）、线索、小店订单等转化类型。
以上转化数据只统计星图平台能采集到的数据，可能与客户后台监控不一致
指标：包括点击率（CTR，总体组件点击量/总体组件展现量）、转化率（CVR，总体APP安装完成量、总体线索量、总体订单量三种之一 /总体组件点击量）、展现转化率（PVR，总体APP安装完成量、总体线索量、总体订单量三种之一 /总体组件展现量）
4、观众画像
呈现结案报告中所有视频观众的地域、性别、年龄、活跃度、设备和兴趣等维度的分布情况，帮助客户对品牌TA做出更全面地判断与洞察。
用户行为筛选：播放、点赞、评论、分享
五、下载数据报告
- •视频发布1天后，可下载营销数据报告，支持图片、文档下载
六、常见问题
Q1、报告转化数据、成本与我后台统计的不一致是什么原因？
转化数据、转化成本等是基于巨量星图平台能采集到的数据统计计算得出，可能与客户后台监控不一致。比如APP安装完成量只统计平台可采集的安卓端APP安装完成量，订单量平台只统计抖音小店成单量。